Marketing jurídico
Entrevista Alexandre Giorgio
Márcia Rodrigues (UOL) – Basicamente, o que pode ser feito para captar clientes sem ferir o Código de Ética da OAB?
Alexandre Augusto Giorgio – Para a OAB, segundo seu Código de Ética e Disciplina, o próprio termo CAPTAÇÃO DE CLIENTES é sinônimo de falta grave, descrita em seu artigo 7o. Contudo, seria no mínimo tentar negar a realidade querer imaginar que um escritório de advocacia possa sobreviver sem clientes que remunerem os serviços profissionais do advogado.
Muitas coisas podem ser feitas por um escritório de advocacia ou advogado; o importante é ter como foco que o principal fator de contratação e manutenção de clientes é a confiança e dirigir as ações de marketing no sentido de perseguir essa conquista.
Criei e defendo o LRM (Legal Relationship Marketing) que alicerça-se sobre 3 pontos principais: 1) Marca, bom nome no mercado 2) Performance resolveu problemas semelhantes no passado e agrega valor com mais serviços ao cliente e 3) Relacionamento indicação e construção de confiança.
Márcia Rodrigues (UOL) – O que fazer para mostrar credibilidade ao cliente quando você acaba de abrir um escritório?
Alexandre Augusto Giorgio – O novo escritório tem um longo caminho pela frente, tão difícil quanto qualquer outro negócio que começa. Vai encontrar um mercado saturado, concorrentes fortes, bem posicionados, tradicionais e competentes, por outro lado é consenso que
A construção da confiança e da credibilidade requer ações, conversa sem ação conduz à desconfiança e uma ação, mesmo que silenciosa, é mais eloqüente. Importante frisar que as ações ou atitudes devem ser transparentes, pois é natural acreditar e confiar no que se pode ver ou tocar.
Para quem acaba de abrir um escritório 2 coisas são fundamentais, a primeira é foco em um ramo do direito, hoje os maiores concorrentes dos grandes escritórios são os pequenos extremamente focados e especializados e a segunda é o relacionamento; conhecer e estabelecer vínculos de confiança com muitas pessoas diferentes e de preferência que estejam dentro do espectro de possíveis contratantes de interesse.
Márcia Rodrigues (UOL) – Quais as ferramentas de marketing que podemos usar para mostrar suas especializações e, assim, atrair clientes?
Alexandre Augusto Giorgio – Praticamente todas com ressalvas à publicidade e à propaganda. Veículos como tv rádio e outdoor, de massa, são proibidos pelo CED, salvo em caso de entrevistas caso procurado o advogado ou escritório.
Até o telemarketing ativo é permitido, desde que seja feito com o intuito de conseguir permissão (marketing de permissão) para envio de material informativo, apresentação e até reuniões.
O certo é fazer isto depois de sabermos exatamente o que queremos para o futuro do escritório, qual o nicho de mercado e de termos estudado bem o futuro cliente.
Márcia Rodrigues (UOL) – Muitas pessoas dizem que o ideal é “mostrar a cara” em eventos, seminários e afins para ter sucesso. O senhor concorda com esta teoria? Aliás, o Marketing pessoal é importante para o sucesso do escritório?
Alexandre Augusto Giorgio – Sem dúvida “mostrar a cara” é importante. Lembro que para fazer este tipo de ação é fundamental o conhecimento prévio do público que estará presente no evento a fim de passarmos uma mensagem adequada e, fundamental, no ramo do Direito em que o escritório ou profissional predeterminou. Dessa forma passamos a mensagem correta, da forma adequada para o público desejado. Aceitar qualquer convite para dar uma palestra qualquer pode confundir a mensagem que queremos construir na mente das pessoas.
O marketing pessoal é fundamental. E a mensagem que deve ser emitida deve estar em sintonia com o a mensagem corporativa. O sobrenome corporativo, como chamo o efeito que se causa nas pessoas quando citamos a empresa ou escritório a que se está afiliado (Fulano do XYZ advogados associados), pode e deve ser usado sempre que possível para emprestarmos a imagem da marca e emprestarmos, ao mesmo tempo, a imagem do profissional à entidade corporativa. É uma via de mão dupla.
Márcia Rodrigues (UOL) – É importante mostrar o curriculum, seja em site, folder e afins, sempre? Isso não dá um certo ar de arrogância?
Alexandre Augusto Giorgio – É importante deixar claro o ramo de atividade e as experiências profissionais adquiridas com o tempo. Se isso for passado através do currículo ótimo, porém às vezes o currículo não faz jus ao profissional e aí é mais importante usar outros tipos de comunicação, como entidades a que pertence, cargos ocupados etc.
Márcia Rodrigues (UOL) – O site é uma grande ferramenta de captação? Como ele pode ser atrativo?
Alexandre Augusto Giorgio – Não. O site é uma boa ferramenta de apoio, mas não de captação. Dificilmente alguém contrata um escritório apenas navegando pelas páginas da internet. Via de regra o possível cliente chega ao escritório por indicação de um amigo ou de outro profissional de confiança. Um bom e bonito site ajuda muito na percepção que esse possível cliente vai formar em sua mente. O investimento em material de divulgação e website ( e deve ser feito) é ajudar na decisão e não forma-la.
Márcia Rodrigues (UOL) – Na sua opinião, os escritórios tradicionais, muitas vezes familiares, são fortes concorrentes para qualquer escritório?
Alexandre Augusto Giorgio – Sem dúvida. À medida que o tempo passa os escritórios tradicionais estão aumentando o espectro das áreas de atuação com o intuito de vender mais serviços aos seus clientes de carteira. Além disso à medida que o tempo passa outros profissionais agregam valor aos escritórios com novas experiências e multiplicando os relacionamentos e aproveitando o sobrenome já formado. Realmente é um bom diferencial competitivo; porém o mercado acaba revelando naturalmente a realidade das competências. Sobrenome não é tudo; é importante ser percebido como de qualidade.
Márcia Rodrigues (UOL) – O senhor acha que é possível conquistar uma boa clientela sem ter um nome tradicional no mercado?
Alexandre Augusto Giorgio – Sem dúvida que sim. Pode ser mais difícil no começo, como em qualquer outro mercado, iniciar uma tradição e construir reputação é dolorido e leva tempo, mas relembro que no Direito o relacionamento é fundamental. Conhecer as pessoas certas na hora certa é muito valioso e ainda mais quando se tem a confiança dessas pessoas.
Márcia Rodrigues (UOL) – Qual o caminho das pedras para o universitário, que ainda está cursando Direito, e para o bacharel que acabou de se formar?
Alexandre Augusto Giorgio – Gostaria muito que essa resposta fosse fácil, mas não é. O bacharel ou estudante deve definir seu caminho e preparar-se bem para enfrentar os desafios da profissão que escolheu (advogado, juiz, promotor etc…); em especial ao que escolherem a advocacia eu indicaria o foco em um ramo do Direito, perseguir as especializações e fazer-se perceber especialista em uma área desse ramo. Os escritórios considerados grandes e médios estão encontrando maior resistência no processo de expansão dos serviços justamente frente aos pequenos escritórios com um foco bem definido. É mais fácil defender um território pequeno do que um grande. Sem um foco bem definido o novo escritório é mais um na multidão.
Márcia Rodrigues (UOL) – Como deixar seu escritório atrativo?
Alexandre Augusto Giorgio – Criando novos diferenciais competitivos e melhorando a qualidade do atendimento aos clientes (performance) investindo na construção da marca corporativa do escritório (fazendo-se conhecer, participando de eventos na execução ou não) e aprofundando os relacionamentos sempre em direção à conquista da confiança.
Muitos profissionais perguntam sobre a composição do preço dos serviços e entendem que diminuir o preço dos serviços é sempre um fator decisivo no processo de contratação do escritório. Na verdade, na construção da estratégia de preços deve-se levar em conta a importância desse cliente para o futuro do escritório, ou seja, viagra ou levitra além de considerar os custos com profissionais envolvidos, grau de dificuldade e responsabilidade, tempo gasto, tempo de retorno desse investimento, se o candidato a cliente for um comprador de serviços regular (uma empresa por exemplo) ou se tem o potencial para contratar outros serviços de outras áreas do escritório ou ainda se o relacionamento com essa pessoa ou empresa apresentar o potencial de abrir portas para mais relacionamentos com clientes potenciais (como instituições classistas ou Câmaras de Comércio etc.) o preço pode e deve ser diferenciado e ser encarado como um investimento do escritório.
Márcia Rodrigues (UOL) – Como é possível “prospectar” novos clientes?
Alexandre Augusto Giorgio – A primeira consciência que um profissional do Direito precisa ter é que ao abrir um escritório ou associar-se a uma banca ele passa a ser, antes de tudo, um empresário e como tal faz parte de um negócio, portanto não pode pensar apenas como um técnico Legal, precisa gerar novos negócios para o escritório e ao mesmo tempo advogar e manter-se atualizado (estudar sempre). É uma tarefa difícil e cansativa.
Conheço profissionais que voltaram atrás nas suas decisões de manter um escritório próprio pois não faziam o perfil do empresário. As questões de administração interna, administração de pessoas e empenho em gerar e aprofundar relacionamentos estavam fora do escopo de suas habilidades. Então foram buscar a segurança de um salário como funcionários de escritórios maiores ou empresas.
A forma mais agressiva de abertura de novos mercado respeitando o CED é usando o marketing de permissão, em poucas palavras, pedir licença para apresentar-se diretamente. Isso não configura captação de clientela, é apenas uma forma de conseguir uma chance para, em uma segunda ocasião, mostrar quais serviços pode prestar, de que forma e com quais diferenciais competitivos.
Mas insisto em que a melhor maneira de conquistar e manter clientes é usando o LRM. Sei que é trabalhoso, porém são passos sólidos.
Márcia Rodrigues (UOL) – Uma assessoria de imprensa é importante para o bom desempenho de um escritório?
Alexandre Augusto Giorgio – Sem dúvida. Uma boa assessoria de imprensa ajuda muito na construção da marca. Duas coisas são fundamentais para não se decepcionar com assessoria de imprensa: a primeira é que ela precisa de uma estratégia bem definida e isso passa necessariamente pelo marketing e pela vocação do escritório. “Qual a imagem que eu quero que as pessoas tenham do meu escritório?” é a pergunta de ouro cuja resposta vai dar a primeira base para o trabalho da assessoria de imprensa. Responder essa pergunta significa ter em mente qual a natureza do escritório, os serviços que presta, em quais áreas, para quem e com quais diferenciais competitivos “por que contratar o meu escritório e não um concorrente?” é a segunda resposta que precisa estar bem definida e presente na mente de todos do escritório.
A segunda coisa fundamental é entender que assessoria de imprensa não faz milagres e não vai conseguir muita exposição se o escritório e o trabalho de marketing não colaborarem na geração de motivos de interesse por parte dos veículos de comunicação e das pessoas. Assessoria de imprensa é um trabalho conjunto com o escritório jurídico.
Márcia Rodrigues (UOL) – Ser fonte em jornais e revistas conta muitos pontos na captação de clientes?
Alexandre Augusto Giorgio – Ser fonte conta muito na exposição e construção da marca e na imagem que as pessoas e o mercado estão construindo em suas mentes; mas não creio que a simples presença na mídia como fonte seja o fator decisivo de contratação; o processo de conquista de novos clientes é mais complexo do que isso. Contratar uma assessoria de imprensa e, com muito trabalho, virar fonte para jornalistas e esperar o telefone tocar é errado; não funciona assim. Por outro lado, é uma grande conquista de confiança de pessoas da imprensa, ou seja, um fator a mais no prato de “prós” da balança de elementos importantes para a a efetiva contratação do escritório.
Na verdade é aí que está o caminho do marketing jurídico: compor ações e implementar essas táticas que somadas farão a diferença.