Identidade visual para advogados
Artigo Alexandre Giorgio
Depois da decisão de montar um escritório jurídico e iniciar uma jornada de construção e sedimentação de marca, a primeira dúvida aparece na hora da escolha de um nome para o escritório e a definição da tipologia e das cores que irão fazer parte da imagem corporativa.
O Código de Ética e Disciplina da OAB determina que um escritório jurídico deve apresentar em sua denominação o nome de pelo menos um dos sócios do escritório, ou seja, não é permitida a adoção de nomes fantasia como fazem as demais empresas como a Nike, (Deusa grega da vitória) ou Casas Bahia, rede nacional de lojas de produtos de varejo.
Se por um lado inibe o ímpeto criativo, traz, por outro, uma grande vantagem que é a de transformar o nome dos sócios também em sobrenome corporativo (efeito de emprestar os atributos da marca ao profissional).
Education – Distribution of Viagra to repopulate a small school in Loiret: the response of the academic director tadalafil test results a man wants viagra – funny jokes
Tanto a exposição do nome do escritório como a do sócio auxiliam-se mutuamente no marketing pessoal e corporativo.
Outra ressalva do CED é sobre o uso de símbolos gráficos (logotipo), largamente utilizados pelas empresas para fazerem-se identificar através de uma figura emblemática, lembro aqui da estrela da Mercedes e do cavalinho da Ferrari bem como das ondas e do formato da garrafa da Coca-Cola.
Muito comum, portanto, é o uso de signos da justiça como a balança e a imagem de uma mulher vendada segurando uma balança e uma espada, que significam que a justiça precisa ser feita não importa a quem. É até interessante graficamente, mas o papel do advogado é representar o cliente e não o de fazer justiça; o advogado é, e tem que ser, partidário e defender uma das partes.
Outro artifício muito usado pelos sócios de escritórios de advocacia na busca da identidade visual é o de aumentar e diferenciar (pela cor ou tipo de letra) as iniciais dos de seus nomes, transformando-se quase em um logotipo.
Vamos então encarar esse desafio de frente sob a perspectiva da publicidade e do Marketing.
Identidade visual.
Procura-se utilizar cores, formas e estilos padronizados para que o escritório jurídico seja reconhecido, com o passar do tempo, automaticamente dentro do cérebro das pessoas sem que seja necessária a efetiva leitura das palavras (nome do escritório.
Para a definição do tipo de letra, tamanho, cor e disposições gráficas, precisamos ter em mente que essas relações escolhidas devem permear toda a papelaria, site, comunicações e até a escolha da decoração e disposição física do escritório.
Um bom exemplo de identidade visual é o Mc Donald’s; em qualquer lugar do mundo em que estivermos reconheceremos o interior de uma loja da rede mesmo sem que vejamos o famoso “m” vermelho em forma de arcos. Eles levaram tão a sério essa preocupação com identidade e familiaridade que até mesmo o sabor dos alimentos, o cheiro, as texturas e até os sons (ou seja todos os 5 sentidos do ser humano) nos serão familiares e facilmente identificados pelo cérebro.
A familiaridade pela padronização dos elementos nos remete à previsibilidade; e podemos confiar no que é previsível. Certa vez, reunido com alguns amigos, à espera de um outro, que sempre nos saudava a cada um com a mesma frase: “Você tá bonzinho?” outro comentou: “Ele é tão previsível quanto um interruptor.”. De fato ele não nos decepciona até hoje, e a analogia com um interruptor é verdadeira e forte pois, com raríssimas exceções, funcionará da mesma maneira, acendendo ou apagando uma luz.
Tipos e tamanhos de letras:
5 são as famílias de letras de imprensa mais usadas e cada uma traz sensações e provocam percepções diferentes, a saber:
ROMANA ANTIGA – apesar do nome que remete à Itália, essa família foi criada pelos franceses no século XVIII inspirada na escrita monumental romana. Ex. Bookman Old Style.
Efeito – Esse tipo de letra inspira descanso visual por seu contraste harmonioso aliado à leveza do desenho das suas serifas (aparas que as letras carregam em suas terminações).
Recomendação de uso – O tipo de letra serifado é usado quando se quer um texto limpo e clássico, porém é bastante pesado e sua utilização é recomendada para títulos ou breves avisos, por escritório jurídicos que querem passa a idéia de tradição.
Os tipos sem serifas são mais modernos e largamente usados na publicidade.
ROMANA MODERNA – é uma evolução da Romana Antiga e foi criada pelos italianos no século XVII. A diferença para a Romana Antiga está na relação de espessura das hastes e na evolução das serifas retangulares por retilíneas (herança do alfabeto grego). Ex. Times New Roman.
Efeito – Torna a leitura mais leve e o conjunto mais belo. Transmite sobriedade e também evoca à tradição do escritório jurídico com seriedade.
Recomendação de uso – É boa para mensagens sérias e textos longos, transmite credibilidade e dá boa leitura, porém, sua reprodução (impressão) pode perder legibilidade nas partes mais finas das hastes.
EGÍPCIA – Foi criada durante a revolução industrial no século XVIII. Traz as suas serifas retangulares e pesadas mas uniformes.Ex. Lucida Console.
Efeito – remete à antiguidade apesar de trazer grande vitalidade.
Recomendações de uso – Traz grande vitalidade e pode ser usada para títulos curtos e que exijam força, mas desaconselhada para grandes textos pela sensação de peso que causam. Seu uso exige cuidado de profissionais experientes.
LAPIDÁRIA – Mais moderna, foi criada na Alemanha no século XIX tem sua estrutura baseada nas inscrições fenícias. Ex. Arial.
Efeito – Remete à modernidade e torna a leitura mais leve por não conter serifas. A letra Arial por exemplo.
Recomendações de uso – São largamente usadas em textos publicitários e cartas mais leves, e pode ser usada tanto em títulos modernos ou grandes textos.
CURSIVA – É um grupo de forma livre e que não se encaixam em categorias fixas, como as góticas ou as que imitam a escrita manual corrida. Ex. Monotipe Corsiva.
Efeito – Remete à personalização e intimidade apesar de sua nitidez ser ruim.
Recomendações de Uso – Por dar pouca leitura, pode ser usada em ocasiões de intimidade ou personalização, como numa assinatura no final de uma carta comercial ou não.
O Itálico e o Negrito.
As letras do tipo itálico, com as suas partes superiores tombadas para a direita, servem para indicar termos em outras línguas no meio do texto ou para indicar velocidade, movimento.
O Negrito (bold) aumenta a ênfase em determinados pontos do texto. Pode ser usado tanto em cartas comerciais, sérias, como em textos mais leves. Recomenda-se usar o artifício do itálico e/ou o negrito para destacar algo no texto, portanto, evitar esses recurso em todas as palavras de um texto longo pois cansam o leitor.
Cores.
As cores são motivo de muito estudo por diversa áreas da ciência quanto ao seu emprego e na sua percepção pelo cérebro humano.
Na definição e construção da imagem corporativa as cores usadas devem ser definidas e empregadas de forma sempre uniforme, sejam nos cartões de visita, apresentação, comunicados, petições, faturas, site etc.
A escolha das cores é algo subjetivo e particular de cada pessoa. Listo alguns elementos teóricos e algumas características emblemáticas que podem ajudar na escolha.
A cor do advogado é o vermelho e sua pedra o rubi. Conta-se, resumidamente, que é por causa do brilho da pedra que se assemelha ao brilho do sol. Os advogados que se expõe nos tribunais ou audiências chamam para si as atenções tomando a palavra e iluminando de sabedoria o ambiente.
As cores podem ser separadas em várias categorias, mas uma das principais é quanto à sua temperatura – elas podem ser quentes ou frias.
As cores quentes são excitantes e sensuais, despertam o calor humano e favorecem a aglomeração, cooperação, transmitem carinho enquanto as frias denotam distanciamento e impessoalidade.
No espectro de cores sensíveis ao olho humano temos, como resultado da decomposição da cor branca, o violeta 380nm (nanômetro) a 450nm azul 450nm a 500nm, verde 500nm a 600nm, amarelo 550nm a 600nm, laranja 600nm a 50nm e o vermelho de 650nm a 780nm e o a temperatura da cor cresce em proporção direta com o comprimento de onda, ou seja, o violeta o mais frio e o vermelho o mais quente.
A título de curiosidade, as sensações de temperatura que as cores causam não são apenas perceptivas, mas reais. Estudos feitos a partir da observação de algumas pessoas cegas que identificavam as cores com as mãos mostraram que as cores realmente têm temperaturas diferentes e variam conforme o comprimento de onda e quem não sabe que um carro preto esquenta mais do que um branco?
Falando em preto e banco, eles não existem no espectro de cores, o preto é percebido por absorver todos os comprimentos de ondas, portanto não reflete cor alguma e o branco, ao contrário, por refletir todos os comprimentos de onda, portanto a somatória de todas as outras ondas (luzes).
Listo alguns elementos emblemáticos representativos e pictóricos que poderão ajudar na hora da escolha das cores para o escritório.
Preto:
Quente ou fio dependendo da combinação.
Efeito – Sombra, noite, morte, fim, mas também, clássico, nobre, sóbrio e elegante. Mal, pessimismo, melancolia etc.
Recomendações de uso – em logotipos com fundo claro e folders como cor de fundo. A elegância remete à sensação de preço maior … portanto cuidado.
Branco:
Quente ou frio dependendo da combinação.
Efeito – Casamento, cisne, neve, ordem, simplicidade, limpeza, paz, pureza, dignidade. Apesar de representara paz, o branco não causa tranqüilidade. Por ser a reflexão de todas as ondas a sensação é de agitação e intranqüilidade.
Recomendações de uso – O branco pode ser usado sem medo, principalmente em papelaria e folder, pois combina com todas as cores. Por ser de fácil uso a grande maioria a usa, portanto não é um caminho difícil para a associação na mente das pessoas.
Cinza:
Cor neutra e assume reações diferentes conforme a combinação.
Efeito – Pó, chuva, neblina, tédio, tristeza, desânimo, mas também, sabedoria, seriedade, finura.
Recomendações de uso – como contraste é muito bom, o cuidado fica por conta da cor que vai por cima; se for “apagada” toda a mensagem pode sumir. Boa para uso em folder, e site.
Vermelho:
Efeito – Rubi, guerra, sangue, perigo, Sol, fogo, cuidado, sensualidade, dinamismo, coragem, intensidade, paixão, calor, emoção e extroversão, aproximação.
Recomendações de uso – Em logomarcas é bom, mas sem exageros, pois carregar no vermelho é apelativo. Evite de usa-lo em cartas para destaque soa professoral; para esse fim prefira o preto em negrito.
Laranja:
Efeito – laranja (fruta), fogo, pôr do sol, calor, luminosidade, euforia, criatividade, alegria, tentação, idealismo.
Recomendações de uso – O contraste do laranja com o preto ou cinza ajuda bastante a leitura e soa modernidade. Bom para escritórios (folder ou site) com apelo de juventude e dinamismo.
Amarelo:
Efeito – Flores grandes, palha, luminosidade, verão, oriental, iluminação conforto, alerta, orgulho, adolescência, espontaneidade, variabilidade, euforia.
Recomendações de uso – Muito bom em contraste com o preto, vermelho ou azul escuro, caso contrário dificulta a leitura. Fica bom em contraste com as cores acima em pequenas doses em comunicações mais leves.
Verde:
Efeito – Umidade, frescor, bosque, folhagem, natureza, saúde, segurança, equilíbrio, serenidade, firmeza, coragem, desejo, liberdade. O verde é harmonia e reserva e transmite paz e descanso.
Recomendações de uso – Bom para logotipo, folder e site. Recomendado também para alguns ambientes do escritório. Quanto mais escuro mais sóbrio e elegante. O verde-limão deve ser evitado para escritórios jurídicos por ser chocante demais.
Azul:
Efeito – É a cor da justiça. Frio, mar, céu, gelo, espaço, viagem, verdade, afeto, intelectualidade, meditação, confiança, amizade, fidelidade, profundidade.
Recomendações de uso – O azul marinho (índigo) é ideal para logotipo, folder e site. Como é sóbrio e inspira confiaça, é o ideal para os ternos dos executivos.
Marrom:
Efeito – Terra, chão, lama, compactação, masculinidade, negócios, melancolia, vigor, madeira.
Recomendações de uso – É a cor natural da madeira, portanto muito utilizado na decoração dos escritórios. Cuidado com a madeira em demasia pois escurece o ambiente e traz a sensação de antigo. Ótimo para logotipo, folder e site.
Violeta:
Efeito – Dignidade, misticismo, meditação, tem poder sonífero.
Recomendações de uso – Muito cuidado com essa cor pois, apesar de contrastar com harmonia com o amarelo e o preto, é cansativa e remete ao etéreo. Nenhum escritório deseja isso. Pode ser usado como linhas finas ou em contraste em comunicados informais.
A utilização das cores combinadas, ou misturadas, intensificam ou amenizam as sensações que provocam separadamente, como o calor e o frio. O importante é ter consciência da sensação que se quer provocar e buscar através do equilíbrio e do bom gosto, uma identidade adequada.
Todos esses elementos que listei são importantes não apenas para melhor compreender as imagens, mas principalmente para assimilação de bases antes de contratar um profissional de criação ou designer gráfico, o que recomendo fortemente.
O CED é muito feliz quando define que as cores que devem ser usadas pelos profissionais em suas comunicações devem prever a sobriedade e o bom gosto e zelar pela dignidade do exercício da profissão, pois se analisarmos mais a fundo as sensações provocadas pelas cores que tendem para o ideal da comunicação de um profissional ou pelo escritório, veremos que são as de tonalidade mais sóbrias mesmo como o azul (o tom de índigo seria o ideal), preto, cinza, marrom, branco, verde-escuro, vermelho-escuro, vermelho-alaranjado e amarelo-avermelhado etc.
A força das cores na comunicação (e na vida) é tão forte que estudos científicos estão comprovando a técnica da cromoterapia (tratamento de saúde através das cores) e um dos primeiros movimentos que se pode notar foi a retirada do branco nos quartos de hospitais e clínicas e a adoção de tonalidades suaves de azul ou verde por induzia à paz e ao descanso (e cura).
Exemplo clássico de mistura de cores é o da rede de lanchonetes Mc Donald’s. O amarelo provoca a sensação de fome enquanto o vermelho o desconforto, inquietação e irritação. Ideal para uma rede de fast-food – compre-coma-saia.
Para a astrologia, que é rica em simbologias e significados, as cores estão presentes de forma categórica nos dias da semana e, para quem gosta, define as cores das roupas, ou enfeites, dia-a-dia:
Segunda-feira – Lunes – Lua – cores: prata, branco e pérola.
Terça-feira – Martes – Marte, energia, impulso, coragem – cor: vermelho
Quarta-feira – Mercoles – Mercúrio, inteligência, lucidez – cor: amarelo
Quinta-feira – Juves – Júpiter, justiça, generosidade – cor: Azul índigo.
Sexta-feira – Viernes – Vênus, amor – cor: rosa.
Sábado – Saturday – Saturno, disciplina, organização, ordem – cores: azul marinho cinza, preto, marrom e turquesa.
Domingo – Sunday – Sol, alegria, vida – cores: laranja e dourado.
IMPORTANTE:
É claro que ninguém contrata os serviços de um profissional ou escritório jurídico por causa de um cartão de visitas ou um folder bem feito e bonito. Tampouco porque as cores e o tipo das letras usadas são desse ou daquele jeito, contudo o cuidado com a comunicação e com a própria imagem reflete o cuidado e a preocupação que o escritório terá com os clientes e com a profissão.
A publicidade e o marketing têm preocupação grande com a estética e a beleza, mas principalmente pela clareza e a facilidade de o receptor captar a mensagem desejada. Uma combinação de cores bonita para um artista pode resultar em ilegível e incompreensível no final. O cuidado com a mensagem passada deve estar acima de tudo portanto, bom senso é fundamental.
Referencias para este artigo e para leitura posterior a quem deseja se aprofundar no assunto: Projeto Gráfico – Teoria e Prática da Diagramação de Antonio Celso Collaro, Homem Comunicação e Cor de Irene T.Tiski Franckowiak, Psicodinâmica das Cores em Comunicação de Modesto Farina.